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五色石:万亿级“吃货市场”扩张之路

发布日期:2018/8/19 10:39:14 727 次浏览来源:


五色石:万亿级“吃货市场”扩张之路

五色石“娲城·烤蛋”新品牌策划纪实



这是一张吃货地图,在我们现代所处的年代,不管是吃货还是女神,无论是女神经还是男神经,总是标榜自己是“吃货”的不在少数。
其实,随着人们生活水平的日益提升,无论是单人宅着还是友人聚会,都选择用食物来彰显自己的“吃货”属性;因此,无论是餐饮市场,或者是休闲食品市场,都得到了前所未有的发展,有相关机构调查显示,“吃货”市场规模已突破万亿。
周口方宇恒鑫食品有限公司,是一家全新的集生产、销售、研发于一体的现代化食品企业,地处河南省周口市西华县境内,受女娲创世纪文化的影响颇深。2017年,企业高层携“五色石”品牌及“娲城·烤蛋”产品找到雪儿创意机构,希望就新品牌、新产品的未来市场突破做出全面规划。




一、市场定位:农副产品市场or休闲食品市场?

市场定位涉及企业的经营方针问题,决定了企业的未来发展方向。

在沟通之初,五色石品牌方已经对“娲城·烤蛋”系列产品的未来运作了有了初步的思路,他们认为“娲城·烤蛋”系列产品为蛋制品的初加工产品,且极具地方特色,应当作为一种地方特产或者区域农副产品来进行销售。但雪儿创意机构认为,这一市场定位将会产生三大矛盾:

(一)品牌战略规划与营销天花板的矛盾;

在合作之初,五色石就被企业定位为全国性蛋制品深加工品牌,要成为引领中国蛋制品发展方向的风向标式品牌;但是,这一品牌战略规划与农副产品市场的本身是矛盾,受零售价格、产品创新、目标消费人群、品牌化发展等因素的限制,这一市场在产品销售的环节中,必然会出现天花板,使得产品的市场销售出现停滞。试想如果“好想你”如果只是将红枣作为一种农副产品来进行销售,而不是适时的进行产品创新及品牌年轻化,现在会怎样?

(二)产品价值与低溢价空间的矛盾;

就五色石“娲城·烤蛋”的产品自身而言,需要更多的溢价空间来支撑产品的高端品质及稀缺属性,如尺寸统一、无破损、手工腌制、原料天然等,因为,这些标准都是需要利润空间来支撑的。而农副产品的定价一般是平民化的,特别是品牌影响力不足的情况下,很难给出一定的利润空间来支撑企业的高品质要求。

(三)品牌化运作与行业属性的矛盾;

企业品牌化的运作依靠的是产品不断的创新,而产品的创新主要体现在产品的迭代或是产品包装上的情感改变。

但是,反观农副产品的行业特性,其主要的消费人群集中在中老年群体,其对品牌的认可度似乎并不敏感,且产品的创新也并不是直接促动消费者购买的主要原因。

 

因此,经过上述分析,雪儿创意机构提出,将市场定位在——




休闲食品市场

(1)五色石“娲城·烤蛋”的市场运作拥有了更大空间;

(2)五色石品牌在休闲食品市场将被赋予更多的品牌感知;

(3)给予产品的创新研发及生产更大的信心及创造空间;

 



二、品牌定位:好味道,吃出幸福感

品牌化的运作是希望将品牌推向更年轻化,但作为产品自身而言,市场是不需要被教育的,但作为一款老少皆宜的食品,我们需要解决的是一种情感属性,促使品牌年轻化的同时,推动不同的消费者能够对号入座,给出不同的人群在不同的场景都有选择同类产品的理由,而这就需要我们为之寻找一个情感的诉求连接点,而这一连接点,可以作为一个场景,也可以作为一个时刻。

那我们一般会选择在什么时刻或者什么场景吃“蛋”呢?

1、新生儿诞生;

2、童年时,老家的味道;

3、新婚时刻;

4、回家吃饭时,父母亲手做的家常菜;

5、与三五知己好友相聚;

……

 

而这些时刻,我们可以用一个词来概括——




幸福

 

除此之外,中国人过节日都与“吃”有关,这或许与中国人敬仰祖先的传统有关,但在,物质匮乏的年代,过节,似乎正是一个可以让人适当花点钱暂时改善一下生活的好机会。所以,每到节日,一般家里都会准备些吃的,以便久别回家的儿女们能够再一次尝到父母可口的饭菜,亲戚朋友们可以借这样的机会说说彼此的心里话,给大家以更多“家”的温暖。

所以,我们经常会说,每想到一种食物,就能想起一个场景,就像每想到月饼就会想到中秋节、每想到粽子就会想到端午节、每想到饺子就会想到春节……

其实,真正让我们难忘的不是食物的本身,而是食物的味道,以及味道背后的每一个幸福的故事,因此,我们对五色石“娲城·烤蛋”的品牌定位为——




好味道,吃出幸福感

因此,从品牌形象上来讲,品牌的内容已基本建立,但品牌内容化向品牌IP化,需要我们赋予其更多的属性,比如小黄人,它们都有多种性格和形象,多个不同的小黄人从而构成一个大家族。所以,五色石“娲城·烤蛋”的IP,也不会单纯的“幸福”两个,我们总结出的一个情感矩阵是——

童年的味道、爱情的味道、陪伴的味道、亲情的味道、友情的味道

(找到与消费者的情感共鸣,让消费者可以在品牌上找到情感归属和喜好内容


 

三、品牌形象塑造,品牌价值提升

上述中,我们将品牌的定位问题及品牌内容进行了梳理,接下来,我们将对产品对产品进行全方位打造,并对品牌的形象进行全方位梳理。

(一)打造产品矩阵,形成品牌规模

食品行业1.0时代,传统食品公司大部分靠渠道来拉动产品销售,所以只要有产品,靠渠道力量,很快可以做出规模。但他们不会就原料的本身去做更多的产品开发,并形成产品结构和生产方式的升级。

因此,我们希望围绕蛋制品行业,精准的维系一个品牌,形成消费者认知,在市场开拓的前期,我们制定的产品策略是——

“1+1+N”产品运作模式

亦即,以烤工艺作为第一个“1”,以鸭蛋产品作为第二个“1”,并借此延伸出符合不同市场需求的产品种类,如零售装、礼盒装等等。

未来,随着市场的逐步成熟及发展,将突破原有的两个“1”,推出更多的蛋制品。

 

 



(二)品牌打造,让蛋文化引导消费;

目前而言,“娲城·烤蛋”只是作为五色石品牌的首个系列产品出现,用来推开市场的大门;未来,可能还会陆续推出茶香蛋、松花蛋、虎皮鸡蛋等等产品,为了更好的梳理五色石品牌与系列产品名称的关系,我们对品牌名与品类名的关系进行了如下梳理——


(这样既保证了消费者的品牌直观度,同时又保证了品类的直观度)

 

结合五色石品牌推出的首个系列产品,以及自身所嫁接的娲城文化及烤蛋工艺,我们推出了“五色石”首个品牌故事——

相传女娲抟土造人,并化生万物,被称为大地之母。随着人类的繁衍增多,社会开始动荡,水神共工和火神祝融打起仗来,从天上一直打到地下,祝融打胜了,失败的共工不服,一怒之下,撞向不周山,结果将天给撞塌了,天河倾泻,洪水泛滥,人间一片惨象。

女娲目睹人类遭到如此奇祸,感到无比痛苦,于是决心炼石补天,来终止这场灾难,堆巨石为炉,取五色土为料,又借来太阳神火,历时九九八十一天,炼成一块厚12丈、宽24丈的五色巨石,后又用了整整4年的时间,炼成36500块五色石,将漏天给补齐了,而后女娲因耗尽气血,力竭而亡,葬于河南省周口市西华县(故西华又名娲城)。

为纪念女娲补天之功德,娲城当地人每逢初一、十五,都会用“蛋”(寓作五色石)于炭火中烤制,并用烤好的蛋对女娲进行祭拜,一来劝诫后人勿忘女娲的炼石补天之功,二来表示对女娲的崇敬和怀念,而后这一习俗经世人传承与变革,逐渐形成一种具有地方特色的传统美食,俗称“五色石·娲城烤蛋”。

 


另外,在上述品牌诉求中,我们提出的更多的是感性层面的诉求,为了给予消费者更直观的感受,体验到五色石“娲城·烤蛋”的优秀品质,我们对产品的标准进行了如下梳理:



未完待续:

我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元,市场规模正以几何级的速度增长,已达万亿级别。看似风平浪静、吃吃喝喝的休闲零食市场,其实并不休闲。暗流涌动下,众多新品牌的崛起将刮起一波浪潮,而谁能在这波消费升级的大趋势中保持快速的发展整合谁将在未来获得更大的发展空间

2018年,五色石品牌全新启航,愿梦想的帆能带着五色石品牌这艘船扬帆远航,达到梦想的彼岸。


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